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●ステップ３　対象（オーディエンス）の分析

これは一言で言えば「敵を知る」ということに他なりません。そしてこの
ステップこそが、キーメッセージを策定するにあたって最も重要な段階であり、
裏付けをとって客観的に実施すべきポイントになります。
　
例えば新聞・雑誌の報道やアナリストレポートなどの公開情報の分析から、
必要であればPR会社や調査会社を介した対象オーディエンスへのヒアリングや
調査を実施します。分析の結果、はっきりさせなければならないことは、
オーディエンスが自社や自社商品に対してどういう認識（パーセプション）を
抱いているか、つまり「自分たちはどう見られているのか」ということを把握する事です。

そして、理想と現実の「ギャップ」を目の当たりにすること――目的実現の
ために必要な姿（こう見られたい）と現実の姿（こう見られている）の差を、
できるだけはっきりと、詳細に浮かび上がらせて、それをしっかりと認識する
ことが重要です。なぜなら、そのギャップを埋める役割を果たすのが
キーメッセージであり、裏を返せば、実行力のあるメッセージを生み出す
ためには、このギャップをどれだけ冷静に掴めるか、にかかっているからです。
誰でも自分の「格好悪い姿」や「誤解された姿」からは目を背けたくなります。
「そんなはずはない」「向こうが分かっていない」などと言っても、そう見られて
いるのが現実。裸の王様ではいつまでたっても目的を達成できません。

「では何を伝えたら、彼らの見る目を変えることができるのか？」――これを
考え出すことが、キーメッセージを生み出すスタートラインなのです。

●ステップ４　ポジショニング

目的ははっきりしています。その達成のために説得が必要な相手＝オーディエンスも
はっきりしています。彼らが自分たちをどう見ているか分かり、そこにはコミュニ
ケーション上の埋めるべき大きなギャップが存在する...。ここまで来ればあとは
その溝を埋めるべくキーメッセージを考えるだけですが、その前に「ポジショニング」
という概念に基づくステップが必要となります。

マーケティングや経営に携わる人には常識的な考え方ですが、ポジショニングとは
「市場戦略における自社・自社商品の位置付け」とでも言い直せます。
要は自分たちをどの場所に位置付けたら得するか、というお話です。

そしてこの考え方は、コミュニケーション戦略上も非常に重要なものになります。
相手にどう見せるか、どんな立場でキーメッセージを発信していくのか――
これらの検討は「どういう位置取りをするか」ということと大きく関わってきます。
ポジショニングは競合との差別化。従って、自社のポジショニングを考える
ということは、どうすれば競合より優位に見られるか、固有の価値（＝自社だけが
提供できる価値）だと見てもらえるか、を追求するプロセスでもあります。

●ステップ５　キーメッセージの作成

こうしたステップを経て、いよいよキーメッセージが作成できます。
前述したキーメッセージの「基本３要素」や「プルーフポイント」を踏まえて
作成することが重要です。すでにお分かりかと思いますが、今までのプロセスを経て
キーメッセージづくりに臨んだとしたら、ここで思いつきのアイデアや言葉は決して
出てきません。あくまでビジネス目的をにらみ、オーディエンスについて思いを
めぐらし、どうしたら彼らを「口説ける」か？と、論理的に思考を進められるはずです。